تبلیغ نویسی چیست؟ تکنیک‌ها، کاربردها، بازار کار copywriting

عبارت تبلیغ نویسی یکی از کلمات جدید در دنیای بازاریابی دیجیتال است و خب همین جدید بودن باعث می‌شود خیلی‌ها در موردش تصورات اشتباهی داشته باشند.

مثلا احتمالا اگر از مخاطبان همین مقاله بپرسم به نظرتان تبلیغ نویسی چیست و تبلیغ نویس چه می‌کند؟ با خودشان می‌گویند: ((تبلیغ نویس باید همان کسی باشد که جملات تبلیغات تلویزیونی را می‌نویسد. مثلا آن فردی که در تبلیغ فلان برند می‌گوید ما سال‌هاست خدمت‌گذار مردمیم، احتمالا از روی دست‌نوشته‌های یک تبلیغ نویس این متن را می‌خواند!))

خب راستش را بخواهید این جواب هم در عین غلط بودنش، باز هم به واقعیت نزدیک است. اما اگر می‌خواهید واقعا بفهمید که تبلیغ نویسی چیست، چه کاربردی دارد و اصلا آیا می‌توان از این مهارت کسب درآمد کرد یا نه، با من همراه باشید.

تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ چیست؟

اول از همه لطفا کلمه کپی رایتینگ (copywriting) را با کلمه کپی رایت (copyright) اشتباه نگیرید! کلمه اول همان تبلیغ نویسی است و کلمه دوم به قانون کپی رایت و حمایت از حقوق ناشر اشاره دارد.

در هر حال، تبلیغ نویسی مهارتی است که در آن تبلیغ نویس سعی می‌کند با نوشتن متن‌های جذاب‌ و البته به کمک یک‌سری تکنیک‌ها، مخاطب را به انجام عملی خاص ترغیب کند!

مثلا: اگر به شما بگویند لطفا یک متن ترغیب‌کننده برای نمایش ویژگی و اهمیت این تلفن همراه که باتری فوق‌العاده قدرتمندی دارد برای ما بنویس، چه می‌نویسید؟ در بهترین حالت چنین جمله‌ای: ((این تلفن همراه باتری ۴۵۰۰ میلی‌آمپری قدرتمندی دارد و در صورت خریدش دیگر نگران خالی شدن دائم شارژش نیستید.))

اما یک تبلیغ نویس، چنین متنی می‌نویسد:

همانطور که مشاهده کردید، این یک متن جذاب و ترغیب‌کننده است. البته منظورم متنی نیست که به زور بخواهد مخاطب را به خرید محصول ترغیب کند. منظور متنی است که ویژگی‌های محصول را به شکلی در ذهن مخاطب ثبت کند که او خودش به خرید ترغیب شود.

چرا تبلیغ نویسی مهم است؟

ببینید، ما در دنیای بازاریابی چیزی داریم به اسم نرخ تبدیل یا Conversion Rate. اما این کلمه چه معنی می‌دهد؟ به زبان ساده این کلمه به تعداد افرادی اشاره دارد که از میان مخاطبان عادی، به تبلیغ یا صفحه وب شما واکنش دلخواه نشان داده‌اند. مثلا:

یک بنر تبلیغاتی سر ۴ راه قرار داده‌اید و می‌خواهید به کمک آن مخاطبان را به تماس گرفتن با شرکت‌تان برای خرید محصول دعوت کنید. اگر از هر ۱۰ هزار نفر بیننده ۱۰۰ نفر با شما تماس بگیرند، نرخ تبدیل‌تان 1 درصد بوده. یا مثلا اگر از هر ۱ هزار نفر بازدید کننده صفحه محصول سایت‌تان ۱ نفر آن را بخرد، نرخ تبدیل این صفحه ۱ درصد بوده.

حالا مهارت تبلیغ نویسی به ما کمک می‌کند تا این نرخ تبدیل را افزایش بدهیم! این یعنی اگر متنی که در صفحه محصول می‌نویسید با کمک مهارت یک تبلیغ نویس باشد، احتمالا به جای ۱ نفر از هزار نفر، ۵ آن را می‌خرند! یا اگر متن روی یک بنر تبلیغاتی را تبلیغ نویس برای شما بنویسد، ممکن است شعار برندتان به جای اینکه در ذهن ۱۰ نفر از ۱ هزار بازدید کننده ثبت شود، در ذهن ۴۰ نفر باقی بماند! پس افزایش نرخ تبدیل دقیقا وظیفه مهم تبلیغ نویسی و چیزی است که باعث می‌شود ما به آن نیاز پیدا کنیم.

خب در ادامه یکی‌یکی کاربردهای تبلیغ نویسی را به شما توضیح می‌دهم تا متوجه شوید یک متخصص تبلیغ نویسی چه فرصت‌های شغلی در مقابل خودش دارد.

1_ تبلیغات تلویزیونی

اگر از آن‌دسته عزیزانی بودید که در ابتدای مقاله حدس زدید احتمالا تبلیغ نویسان آنهایی هستند که متن تبلیغات تلویزیونی را می‌نویسند، همانطور که آنجا هم گفتم، حدس‌تان نزدیک به واقعیت بوده. البته نه برای همه تبلیغات، ولی خب بسیاری از شرکت‌ها برای ساختن یک تبلیغ به سراغ تبلیغ نویسان می‌روند تا برای‌شان دیالوگ‌های خاصی طراحی کنند که مخاطبان با شنیدن‌شان تحریک شوند.

البته در تبلیغات تلویزیونی الزاما گفتگوها و دیالوگ‌ها قرار نیست مخاطب را به خرید ترغیب کند، با توجه به اینکه اغلب این تبلیغات سعی در برندسازی دارند، این دیالوگ‌ها باید طوری باشند که در ذهن مخاطب ماندگار شوند. حالا این ماندگاری ممکن است با چاشنی طنز، احساسات و… باشد.

مثلا دیالوگ تبلیغ مدرسان شریف (چی؟ مدرسان شریف) یک دیالوگ جذاب بود و آنقدر همه‌گیر شد که حتی هنوز در شبکه‌های اجتماعی با آن شوخی می‌کنند.

2_ تبلیغات غیر آنلاین

عملا می‌توان گفت علم تبلیغ نویسی واقعی از زمانی شروع شد که تبلیغات محیطی در کشورهایی مثل آمریکا رواج پیدا کرده و بیشتر از قبل محبوب شد. در آن زمان بود که شرکت‌های تبلیغاتی به وجود آمده و برای برندها، تبلیغات مختلفی را با متن‌های خاص طراحی می‌کردند. امروز هم هنوز تبلیغ نویسان متنِ تبلیغات غیر آنلاین، مثل همان تبلیغی که روی بنر سر ۴ راه مشاهده می‌کنید یا تبلیغات تراکتی و… را می‌نویسند.

نمونه مشهور این تبلیغات در حال حاضر، تبلیغاتی متفاوتی است که اسنپ و تپسی در سطح شهر دارند که یکی از آنها را در تصویر بالا مشاهده می‌کنید. این تبلیغ دقیقا زاییده ذهن یک یا چند تبلیغ نویس خلاق است.

3_ تبلیغات آنلاین

خب، بخش مهم مقاله رسیدیم. امروز تبلیغ نویسی بیشتر از همه در دنیای وب استفاده می‌شود. مثلا تبلیغات بنری آنلاینی که در گوشه و کنار سایت‌های پربازدید می‌بینید، متن اغلب‌شان توسط تبلیغ نویسان خلاقی نوشته شده که به خوبی با ذائقه مخاطبان آشنایی دارند و می‌دانند باید چطور آنها را به انجام یک عمل خاص ترغیب کنند.

دقت کنید، تبلیغ نویسی در دنیای وب با تبلیغ نویسی در دنیای غیر آنلاین تفاوت دارد. چراکه در دنیای وب اغلب برندها می‌خواهند مخاطب را در لحظه به انجام یک عمل خاص دعوت کنند. مثلا کلیک روی فلان لینک. اما در دنیای غیر آنلاین اغلب تبلیغ‌ها قرار است در ذهن مخاطبان ماندگار شوند؛ پس عملا بیشتر به یک خلاقیت از جنس طنز یا احساسات و… نیاز دارد.

4_ ترغیب به خرید محصول در بازاریابی اینترنتی

اگر بخواهم دقیق‌ بگویم، در حال حاضر بیشترین استفاده از مهارت تبلیغ نویسی و تبلیغ نویسان، در نوشتن صفحات محصول اینترنتی است! مثلا همین صفحه محصول دوره وبمستر ثروت ساز در سایت من، کاملا با تکنیک‌های تبلیغ نویسی نوشته شده. تکنیک‌هایی که به خوبی مزیت‌های دوره من را در ذهن مخاطب بزرگ کرده و به او بفهماند که با خرید این دوره قرار است چه چیزهایی به دست بیاورد.

در خود دوره هم البته یک فصل کامل به آموزش تبلیغ نویسی بر اساس علم نورومارکتینگ پرداختم چراکه هر صاحب کسب و کار آنلاینی باید این مهارت را بلد بوده و برای ساخت صفحات محصول و خدماتش از آن استفاده کند.

5_ ترغیب به انجام عمل خاص در بازاریابی اینترنتی

علاوه بر صفحات محصول، ما در دنیای وب در خیلی از صفحات دیگر هم از متن‌های تبلیغاتی یا همان کپی استفاده می‌کنیم. مثلا اگر قرار باشد در یک صفحه اطلاعات تماس یا آدرس ایمیل مخاطبان را از آنها دریافت کنم، ترجیح می‌دهم به جای نوشتن یک متن عادی کمی از مهارت تبلیغ نویسی کمک بگیرم. به این ترتیب متنی می‌نویسم که مطمئن شوم مخاطبان بیشتری قرار است با خواندن این متن، عمل مورد نظر من را انجام بدهند.

6_ به سبک میکروکپی

تا الان با خودتان فکر کرده‌اید چرا روی دکمه خرید خیلی از سایت‌ها، کلمات خاصی نوشته می‌شود؟ مثلا خرید آسان!

خب راستش را بخواهید این‌هم به یکی دیگر از بخش‌های مهارت تبلیغ نویسی به اسم میکروکپی ربط دارد! میکروکپی آن متن‌های کوچکی است که در بخش‌های مختلف سایت‌ نوشته می‌شود.

مثلا تبلیغ نویسان امروزه متوجه شده‌اند که اگر روی دکمه خرید به جای کلمه خرید، عبارت “خرید آسان” را بنویسند، احتمالا مخاطبان راحت‌تر به کلیک روی آن ترغیب می‌شوند. یا مثلا متوجه شده‌اند اگر روی دکمه به جای کلمه “ارسال ایمیل” بنویسند “ارسال ایمیل و دریافت سریع فایل” مخاطبان بیشتری حاضر می‌شوند ایمیل‌شان را برای دریافت فایل مورد نظر ارسال کنند.

7_ شعارهای تبلیغاتی

زیبا، جادار، مطمئن! این شعار برند امرسان را به نظرتان چه کسی نوشته؟ خب این شعارهای کوچک و خاص که قرار است در ذهن ماندگار شوند هم یکی دیگر از نتایج کار تبلیغ نویسان است. به زبان دیگر، اغلب شعارهای تبلیغاتی که در دنیا مشاهده می‌کنید، توسط تبلیغ نویسان نوشته شده. مثلا شعار ایران‌خودرو: ((راه تو را می‌خواند)) و هزاران شعار دیگر.

آیا تبلیغ نویسی با نویسندگی محتوا تفاوتی دارد؟

به طور کلی در دنیای بازاریابی اینترنتی ۲ مهارت هستند که با نویسندگی سر و کار زیادی دارند:

• نویسندگی محتوا
• تبلیغ نویسی

نویسندگی محتوا در واقع کاری است که من الان در حال انجامش هستم. منظورم نوشتن همین مقاله است. حالا ممکن است برای خیلی از عزیزان این سوال پیش آمده باشد که آیا این ۲ مهارت با هم تفاوتی هم دارند؟

در حالی که خیلی از برندها ترجیح می‌دهند نوشتن متن صفحات محصول و… شان را به همان نویسنده محتوا بسپارند، باید بگویم که بله، میان مهارت نویسندگی محتوا و تبلیغ نویسی، تفاوت زیادی است. در واقع یک نویسنده محتوا در بهترین حالت وظیفه دارد چیزی که قرار است بنویسد را به صرفا به زبان ساده، همراه با مثال‌ها و داستان‌ها به ذهن مخاطب منتقل کند. دقیقا همانطور که من تا اینجا سعی کرده‌ام همه چیز را به زبان ساده و با استفاده از مثال‌های مختلف برای شما توضیح بدهم.

اما در تبلیغ نویسی کلا داستان متفاوت است. در واقع یک تبلیغ نویس باید به خوبی نیاز مخاطب را بشناسد، او را درک کرده و مهم‌تر از همه به کمک بیشتر از ۱۰ ها تکنیک تبلیغ نویسی که قبلا یاد گرفته، مخاطب را به نوعی به انجام عمل مورد نظر قانع کند. بنابراین میان این ۲ مهارت تفاوت‌های زیادی است و نمی‌توانیم انجام هر ۲ را به ۱ نفر واگذار کنیم.

بازار کار و شغل تبلیغ نویسی

خب، بعد از این‌همه تعریف شاید کمی ناراحت‌کننده باشد بگویم که بازار کار تبلیغ نویسی در ایران آنطور که باید داغ نیست! در واقع همانطور که در مقاله شغل تبلیغ نویسی هم گفتم، در ایران هنوز صاحبان برندها و شرکت‌ها به اهمیت تبلیغ نویسی واقف نشده‌اند. همین موضوع باعث شده در خیلی از تبلیغات تلویزیونی، اینترنتی و غیر اینترنتی، دیالوگ‌ها یا متن‌هایی ببینید که اصلا جذاب نیستند و تاثیر کمی روی ذهن مخاطب دارد.

البته به مرور و با رشد فضای کسب و کارهای اینترنتی بازار کار این شغل هم در حال رشد و بهبود است. اما اگر می‌خواهید به عنوان یک شغل به آن نگاه کنید که قرار است برای شما درآمد مناسبی به همراه داشته باشد، خب به نظر من باید حداقل چندین سال در این زمینه فعالیت کنید تا شناخته شوید و خب این زمان زیادی است.

اما یک پیشنهاد بهتر برای عزیزان علاقه‌مند به کسب درآمد دارم. پیشنهاد می‌کنم ابتدا مهارت تولید محتوای سایت را یاد بگیرید، چراکه این مهارت بازار کار بسیار داغی داشته و درآمد خوبی برای شما به همراه دارد. بعد از آن، به مرور مهارت تبلیغ نویسی را هم یاد بگیرید و به کسب و کارهایی که خدمات محتوا می‌دهید، خدمات تبلیغ نویسی هم ارائه کنید.

به این ترتیب یک درآمد کوچک از آن کسب می‌کنید و تا زمانی که به یک برند شناخته شده در این زمینه تبدیل شوید، حداقل از مهارت تولید محتوا درآمد خواهید داشت و زمان‌تان را از دست نمی‌دهید. راستی هم مهارت تولید محتوای سایت و هم مهارت تبلیغ نویسی را در ۲ فصل جداگانه در دوره وبمستر ثروت ساز آموزش دادم.

آموزش تکنیک‌های تبلیغ نویسی

اگر دنبال یک آموزش جامع و دسته‌بندی‌شده در مورد کپی رایتینگ هستید که حتما مقاله تبلیغ نویسی چیست را بخوانید. اما اگر هم می‌خواهید صرفا با چند تکنیک آشنا شده و بفهمید قضیه از چه قرار است، این بخش از مقاله را بخوانید.

1_ ویژگی و مزیت را جدا کنید

مهم‌ترین تکنیک در تبلیغ نویسی، تمایز دادن ویژگی و مزیت محصول است! یعنی چه؟ ببینید، ویژگی آن چیزی است که محصول دارد اما مزیت، چیزی است که حاصل از ویژگی بوده و مخاطب به دست می‌آورد!

مثلا در همان مثالی که ابتدای مقاله زدم، باتری ۴۵۰۰ میلی‌آمپر یک تلفن همراه، ویژگی است که این محصول دارد. اما ۳ روز استفاده از آن بدون خالی شدن شارژش، مزیتی است که مخاطب به دست می‌آورد.

کار یک تبلیغ نویس دقیقا ترجمه کردن ویژگی‌ها به مزیت و نوشتن آن در صفحات محصول است. چراکه این مزیت‌ها تاثیر بسیار بیشتری روی ذهن مخاطبان دارد.

2_ ترس از دست دادن را القا کنید

یکی از بهترین راهکارها برای افزایش احتمال خرید، این است که به ذهن مخاطب ترس از دست دادن را القا کنید. اما ترس از دست دادن چه؟ هر چیزی که به محصول شما مرتبط است!

مثلا برای نوشتن تبلیغ یک دوره آموزشی فن بیان، می‌توانید بگویید که در صورت نخریدن این دوره احتمالا تعداد زیادی فرصت برقراری ارتباط جدید پولساز را از دست می‌دهید.

یا مثلا برای نوشتن تبلیغ یک لباس شیک، می‌توانید از این بگویید که با اتمام موجودی این محصول، عملا فرصت به دست آوردن نگاه درخشان اطرافیان را از دست می‌دهید.

3_ پیشنهاد رد نشدنی بدهید

به طور کلی ذهن مخاطبان نسبت به خرید یک مقاومتی دارد که به آنها اجازه نمی‌دهد به این راحتی‌ها محصول را بخرند. به همین دلیل هم باید از ترس‌ها و انگیزه‌های مختلف حین نوشتن تبلیغ استفاده کنید.

حالا یکی از انگیزه‌هایی که ممکن است این مقاومت ذهنی را کاهش بدهد، پیشنهاد رد نشدنی است. پیشنهادی که به مخاطب می‌دهید و به دلیل بسیار جذاب بودنش، او نمی‌تواند آن را رد کند. مثلا چنین پیشنهادی:

این تلفن همراه را بخرید و علاوه بر ۲۴ ماه گارانتی تعویض کالا، ۲۵۰ هزار تومان هم تخفیف بگیرید! یا مثلا با خرید این تلفن همراه تا انتهای فلان تاریخ، از ما یک قاب ۷۰۰ هزار تومانی و ۲ عدد گلس سرامیکی ۳۵۰ هزار تومانی هدیه بگیرید!

4_ صادق باشید!

شاید برای‌تان جالب باشد بدانید که صادق بودن هم خودش یکی از تکنیک‌های تبلیغ نویسی است! بله، اگر در میان متن یا دیالوگ به یکی از معایب محصول هم اشاره کنید، ذهن مخاطب نسبت به صحبت‌های شما نرم‌تر شده و عملا راحت‌تر باور می‌کند که بقیه حرف‌های‌تان درست است.

البته اگر بخواهید کمی حرفه‌ای‌تر باشید، باید در عین اشاره به عیب محصول، آن را توجیه کنید. مثلا:

((راستش را بخواهید این محصول نسبت به محصول‌های مشابه در بازار حدود ۵۰۰ هزار تومان گران‌تر است، اما خب این هزینه بیشتر را عملا برای گارانتی تعویض کالایی که دارد می‌پردازید تا خیال‌تان بابت کیفیت آن راحت باشد.))

5_ با اعداد بازی کنید

به نظر شما کدام‌یکی جذاب‌تر است:

• تلفن همراه ۲ میلیون تومانی با ۱۰ درصد تخفیف،
• تلفن همراه ۲ میلیون تومانی با ۲۰۰ هزار تومان تخفیف!

با اینکه هر دو این متن‌ها یک معنی می‌دهد، در نهایت می‌بینیم که جمله دوم تاثیر بیشتری روی ذهن ما دارد. چرا؟ چون در آن عدد بزرگ ۲۰۰ هزار به چشم می‌خورد. در واقع یکی دیگر از هنرهای تبلیغ نویسان دقیقا همین بازی کردن با اعداد برای تاثیرگذاری بیشتر روی ذهن کاربران است.

کلام آخر

به عنوان کلام آخر پیشنهاد می‌کنم حتما برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد مهارت تبلیغ نویسی، مقاله آموزش تکینک‌ های تبلیغ نویسی را هم بخوانید. در این مقاله تعداد زیادی تکنیک ارزشمند در مورد این علم و مهارت وجود دارد.
خب به انتهای مقاله رسیدیم. در این مقاله ابتدا فهمیدیم که تبلیغ نویسی چیست، سپس با همه جزئیات پیرامون آن آشنا شدیم. در آخر اگر سوال و نظری دارید، در بخش نظرات منتظر شما هستم.

منابع:

• awai
• تجربه شخصی