بازاریابی عصبی چیست؟ Neuromarketing از ابزارها تا مزایا به زبان ساده

درک کردن! به نظر من در هر حیطه ای، درک کردن یکی از مهم‌ترین فاکتورها برای موفق شدن است! یعنی چه؟ ببینید، در زمینه روابط عاطفی اگر شریک‌تان را درک کنید، روابط بهتری با او بخواهید داشت! در گفتگو با همکارتان زمانی که بتوانید او را درک کرده و دلایل و ناراحتی یا حتی شادی‌اش را بفهمید، موفق خواهید بود، حتی در رابطه با فرزندان هم شرایط به همین صورت است… .

اما علاوه بر اینها، درک کردن حتی در فروش و بازاریابی هم باعث موفقیت است! در واقع اگر بتوانید مشتری‌تان را درک کرده و دنیا را از نگاه او ببینید، آن زمان است که می‌توانید به سوالات و توجیهات ذهنی‌اش در مورد خرید نکردن پاسخ داده و او را قانع به خرید کنید! بازاریابی عصبی یا همان Neuromarketing هم دقیقا چنین فلسفه‌ای دارد؛ درک کردن مشتریان و دیدن جهان از چشم آنها، سپس نزدیک کردن محصول یا تبلیغ به نظرات و سلیقه‌شان.

بازاریابی عصبی چیست؟

توجه: برای مشاهده این ویدئو از داخل ایران، باید حتما از ابزار تغییر IP استفاده کنید.

در رشته‌های دانشگاهی، رشته مهمی به اسم نوروساینس وجود دارد که به‌شکل تخصصی نحوه فعالیت مغز انسان و دلیل شکل‌گیری رفتارهای‌مان را مطالعه می‌کند.

مثلا تا الان از خودتان پرسیده‌اید که چرا وقتی جایی به ما توهین می‌شود، ما هم متقابلا دوست داریم این توهین را با پرخاشگری جواب بدهیم؟ خب طبق نتایج علم نوروساینس، مغز قدیم ما که بخشی از کل مغزمان محسوب می‌شود، به طور کلی علاقه دارد همه چیز را یا با پرخاشگری (حمله) یا با ترس (فرار) جواب بدهد؛ دقیقا مثل رفتار انسان‌های نخستین!

حالا زمانی که این علم شناخت مغز را با علوم بازاریابی همراه کنیم، رشته جدیدی به اسم Neuromarketing یا همان بازاریابی عصبی به وجود می‌آید.

به تعریف neurosciencemarketing بازاریابی عصبی فرآیندی است که در آن سعی می‌شود به کمک ابزارهای تصویربرداری از مغز و دیگر ابزارهای مرتبط، واکنش مثبت یا منفی مغز به محرک‌های بازاریابی در مورد محصولات، تبلیغات و… را درک کنند.

مثلا در بازاریابی عصبی با تحقیق روی چند انسان متوجه می‌شوند که مخاطبان از صدای باز شدن جعبه چیپس پلاستیکی خوش‌شان می‌آید،

به این نکته توجه داشته باشید که نتیجه این تست، ممکن است در ایران با توجه به کیفیت ساخت محصولات تولیدی داخلی ، متفاوت از نتیجه آزمایش واقعی باشد!

به این ترتیب برای ایجاد یک حس خوب و ترغیب دوباره مخاطب به خرید همان محصول، بسته‌بندی چیپس‌ها را از چیپس‌های کارتنی به پلاستیکی تغییر می‌دهند.

حتی شنیدن صدای چیپس میتواند باعث افزایش فروش شود و این بازاریابی عصبی است!

مثال‌ از بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ)

اجازه بدهید برای اینکه بهتر متوجه کارایی و عملکرد بازاریابی عصبی شوید، یکی‌دو مثال دیگر از آن بزنم:

چند سال پیش موسسه ملی سرطان آمریکا قصد داشت تبلیغی ساخته و به کمک آن افراد سیگاری را به ترک سیگار ترغیب کند. برای عملی شدن این موضوع، نیاز بود آنها بتوانند مخاطبان را به تماس گرفتن با شماره‌های‌شان ترغیب کنند.

در ادامه این موسسه ۳ تبلیغ ساخت و چند فرد سیگاری را در مقابل این تبلیغ‌ها قرار داد. بعد هم به کمک ابزارهای بازاریابی عصبی که در ادامه به شما توضیح می‌دهم، از مغز آنها حین دیدن این تبلیغ‌ها تصویربرداری کرد.

در نهایت آن تبلیغی که بیشترین تحرک را در ذهن مخاطبان حین مشاهده ایجاد کرده بود، به عنوان تبلیغ منتخب در نظر گرفته شده و اتفاقا پخش آن در تلویزیون بازدهی بسیار خوبی هم داشت!

یا مثلا در یک تحقیق دیگر مشخص شد اگر افراد سیگاری در مرحله‌ای که بدن‌شان برای خوابیدن آماده می‌شود بوی سیگار را همراه با بوی تخم مرغ گندیده استشمام کنند، میل‌شان به سیگار کشیدن کاهش پیدا می‌کند!

نکته: اگر به این مثال‌ها و تکنیک‌ها علاقه دارید، حتما مقاله تکنیک های بازاریابی عصبی را بخوانید.

سوال از مخاطب یا تحقیق؟

ببینید در نمونه بالا، اگر سال‌ها پیش بود متخصصان برای اینکه بفهمند کدام‌یکی از این ۳ تبلیغ بیشتر برای مخاطب جذاب است یا اصلا برای اینکه محبوبیت یک محصول از بین چندین محصول را متوجه شوند، از تعداد زیادی مخاطب سوال کرده و سعی می‌کردند نسبت به جواب‌ها تصمیم بگیرند. اما طی این سال‌ها مشخص شده که مخاطبان الزاما همیشه جواب درست نمی‌دهند! چرا؟

• اولا اینکه خیلی مواقع آنها برای قضاوت نشدن، از سر ترس‌های ذهنی و… جواب غلط می‌دهند،
• دوم هم اینکه در اغلب مواقع خرید انسان از سر احساس است اما زمانی که از مخاطبان سوال می‌کنیم، آنها از سر منطق جواب می‌دهند؛ بنابراین جواب نهایی غلط از آب در می‌آید!

با توجه به این، ابزارهای نورومارکتینگ امروز ما را به نزدیک‌ترین و واقعی‌ترین نتایج راهنمایی می‌کنند.

کاربرد بازاریابی عصبی چیست؟

در واقع هر کجا که بازاریابی کاربرد داشته باشد، بازاریابی عصبی هم کاربرد دارد! مثلا امروزه خیلی از شرکت‌ها با توجه به تحقیقات‌‌شان در زمینه بازاریابی عصبی، محصولات‌شان را بسته‌بندی می‌کنند، پیام‌های تبلیغات تلویزیونی‌شان بر اساس این علم طراحی می‌شود، ظاهر سایت‌ها را با توجه به واکنش ذهن مخاطبان به رنگ‌ها و المان‌ها تغییر داده و… .

حتی علم تبلیغ نویسی هم رابطه زیادی با بازاریابی عصبی پیدا کرده و خیلی از کپی‌ها (متن‌های تبلیغاتی) بر اساس نتایج این علم نوشته می‌شوند. راستی فصل تبلیغ نویسی دوره وبمستر ثروت ساز هم مبتنی بر همین نورومارکتینگ است.

شرکت‌ها چطور از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند؟

خب راستش مدتی است که شرکت‌های بزرگ و مجموعه‌هایی که بودجه بازاریابی کافی دارند، خودشان اقدام به راه‌اندازی واحدهای نورومارکتینگ می‌کنند. در این واحدها روی تبلیغ، محصولات و… تحقیق شده و خب نتایج برای افزایش فروش خود شرکت استفاده می‌شود و نه برای انتشار عمومی. مثلا همین حالا گوگل و فیسبوک از جمله شرکت‌هایی هستند که واحد بازاریابی عصبی دارند.

اما علاوه بر این، هستند شرکت‌ها و افرادی که اقدام به انجام تحقیقات، ثبت نتایج و انتشار عمومی آنها در دوره‌های آموزشی، کتاب‌ها، فایل‌های رایگان و… برای استفاده عمومی کرده‌ و خواهند کرد.

بخش‌های نورومارکتینگ توضیحات تکمیلی

ببینید، اگر بازاریابی عصبی را مانند یک حلقه مرکزی در نظر بگیریم، اطراف آن ۳ حلقه دیگر وجود دارد:

• بازاریابی سنتی
• تحقیقات مغزی
• فناوری‌های پزشکی

در ادامه اینها را به شما توضیح می‌دهم.

1_ بازاریابی سنتی

اولین حلقه، بازاریابی سنتی است! جایی که نام افراد بزرگی مثل دیوید اوگیلوی (تبلیغ‌نویس معروف) ست گودین (نویسنده معروف) و… به چشم می‌خورد. چه بخواهیم و چه نه، سال‌ها بازاریابی سنتی به دور از چیزی به اسم نورومارکتینگ به خوبی پیش رفته و توانسته مخاطبان را با روش‌های خودش، به خرید ترغیب کند.

با توجه به این موضوع عملا بازاریابی عصبی نمی‌تواند بدون توجه به بازاریابی سنتی جلو برود، چراکه بازاریابی سنتی مثل یک منبع از داده‌های ارزشمند برای ترغیب مخاطبان به خرید دیده می‌شود. در واقع امروز بازاریابی عصبی اصول و تکنیک‌هایی که در بازاریابی سنتی استفاده می‌شده را به کمک ابزارها و علوم جدید بررسی کرده، بعضی از آنها را تایید و بعضی دیگر را رد می‌کند.

2_ تحقیقات مغزی

خب، حلقه بعدی، تحقیقات مغزی است! در این حلقه متخصصان به کمک علوم مختلف و روش‌های متفاوت، روی ذهن انسان تحقیق می‌کنند. این حلقه شامل یک‌سری علوم دیگر مثل اقتصاد رفتاری، روانشناسی اجتماعی، علوم اعصاب و… است که محققان از آنها کمک می‌گیرند.

3_ فناوری‌های پزشکی

اما فناوری‌های پزشکی! عملا بخش زیادی از پیشرفتی که در بازاریابی عصبی صورت گرفته را امروز مدیون فناوری‌های پزشکی هستیم که به محققان اجازه داده تحقیقات‌شان را به‌شکل دقیق‌تر جلو ببرند.

ابزارهایی که در این فرآیند به ما کمک کرده‌اند چیزهایی مثل fMRI و EEG و MEG و… بوده‌اند. این ابزارها به ما کمک می‌کنند از عملکردهای داخلی مغز عکس‌برداری کرده یا رفتار ذهن را درک کنیم. در ادامه این ابزارها را کمی جزئی‌تر به شما معرفی می‌کنم.

1_ EEG

ببینید، در مغز ما چیزی به اسم نورون وجود دارد. در واقع نورون‌ها سلول‌هایی هستند که مسئولیت انتقال پیام‌ها و پاسخ‌های شناختی و ذهنی را دارند و در مغز ما بیشتر از ۱۰ ها میلیارد از آنها قرار گرفته. در ادامه این نورون‌ها در ساخت امواج مغزی تاثیر زیادی دارند، به زبان دیگر فعالیت‌هایی که در مغز ما شکل می‌گیرد، حاصل یک‌سری فعالیت بین این نورون‌هاست.

حالا ابزار EGG به ما کمک می‌کند تا امواج مغزی را در دوره‌های زمانی خیلی کوتاه اندازه‌گیری کرده و واکنش انسان به محرک‌های مختلف (مثل رنگ، بو، تصویر و…) را بررسی کنیم. البته EGG به نظر خیلی از محققان یک ابزار قدیمی محسوب شده و خیلی هم نتایج را دقیق نمایش نمی‌دهد.

2_ MEG

MEG شباهت زیادی به ابزار قبلی یعنی EGG دارد. با این تفاوت که نتایجش وضوح بیشتری داشته و بهتر نواحی درگیر مغزی را نمایش می‌دهد. البته باز هم به دلیل محدودیت‌های موجود مثل عدم بررسی هر ۲ قسمت منطقی و عاطفی در مغز، خیلی از محققان علاقه زیادی به MEG ندارند.

3_ fMRI

خب، به مهم‌ترین ابزار در دنیای بازاریابی عصبی رسیدیم. این ابزار یک اسکنر MRI را برای گرفتن تصویرها از تغییرات جریان خون در مغز استفاده می‌کند. در واقع ابزار fMRI کمک می‌کند محققان بفهمند مخاطب در هر لحظه مشاهده یک تبلیغ یا فعالیت دیگر، در کدام بخش مغزش فعالیت بیشتری دارد. خوشبختانه نتایج fMRI وضوح بیشتری از نتایج ۲ روش قبلی دارد اما خب کمی سرعت دریافت اطلاعات از آن نسبت به روش‌های قلبی، کندتر است. با این حال باز هم اغلب محققان از fMRI برای تحقیقات استفاده می‌کنند.

آیا ابزار دیگری هم در نورومارکتینگ استفاده می‌شود؟

بله، علاوه بر ۳ ابزاری که بالاتر توضیح دادم، محققان برای بررسی محرک‌های بازاریابی و نظر کاربران نسبت به این محرک‌ها از یک‌سری راهکار و ابزار دیگر هم کمک می‌گیرند. مثلا:

Eye tracking gaze: ردیابی مسیر نگاه مخاطبان که مشخص می‌کند مخاطبان دقیقا به کجا نگاه می‌کنند. این ابزار در واقع به محققان می‌فهماند چه چیزی باعث جلب توجه شده و چه چیزی مخاطبان را سردرگم می‌کند. این ابزار مخصوصا برای طراحی سایت، بسته‌بندی و طراحی تبلیغات مورد استفاده قرار می‌گیرد.

Eye tracking pupillometry: مردمک‌سنجی که در آن تغییرات مردمک چشم اندازه‌گیری می‌شود. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که مخاطبان در مورد هر چیزی چقدر تعامل دارند. (این روش هم برای موارد گفته شده در روش قبلی کاربرد دارد.)

Biometrics: زیست‌سنجی که در آن میزان رسانایی پوست، ضربان قلب و تنفس اندازه‌گیری می‌شود. این تحقیق نشان می‌دهد که مخاطبان چقدر با چیزی تعامل داشته و همینطور نظرشان در مورد آن مثبت است یا منفی. نتایج این تحقیق مخصوصا برای تولید محتوای تبلیغاتی استفاده می‌شود.

Facial coding: تشخیص حالت چهره که نشان می‌دهد فرد در شرایط مختلف، چه احساسی شامل غم، شادی، هیجان و… دارد. کاربرد این روش هم مثل روش قبلی، بیشتر برای طراحی تبلیغات است.

چرا بازاریابی عصبی مهم است؟ مزایای بازاریابی عصبی

قبل از اینکه مقاله به اتمام برسد، اجازه بدهید کمی هم در مورد مزایای بازاریابی عصبی صحبت کنم و بگویم که چرا باید به هر ترتیبی کسب و کارتان را به سمت این روش بازاریابی ببرید.

1_ پاسخ‌‌های دقیق نه مبهم

همانطور که خودتان بهتر از من می‌دانید، بازاریابی سنتی روی یک‌سری مسائل حسی بنا شده. مثلا بازاریان در گذشته اگر حس می‌کردند که وجود یک جنس مونث در تصویر تبلیغات‌شان باعث افزایش بازدهی شده، در بقیه تبلیغات هم از سوژه‌های مونث استفاده می‌کردند. اما به کمک بازاریابی عصبی، دیگر قرار نیست صرفا روی یک‌سری احتمالات تصمیم گرفته و در عین مطمئن نبودن، بخواهیم چیزی را در مسیر فرآیند بازاریابی‌مان تغییر بدهیم.

در واقع امروز اگر تصور کنیم یک سوژه مونث باعث افزایش بازدید و بازخورد تبلیغ می‌شود، می‌توانیم با انجام تحقیقات بازاریابی عصبی از درست و غلط بودن این موضوع مطمئن شده و عملا تصمیم کاملا درستی برای ایجاد تغییرات بگیریم.

اشتباه بزرگ یک شرکت بستنی سازی در ساخت تبلیغات: عدم استفاده از بازاریابی عصبی، و یک تقلید کورکورانه برای استفاده از جنس مونث در تبلیغات بستنی این شرکت، نه تنها نتیجه مثبت نداشت، بلکه باعث شکایت وزارت ارشاد و مشکلات بزرگ برای این برند شد.

2_ رسیدن به جواب‌های بدون سوال!

خیلی مواقع در حین تحقیقات نورومارکتینگ، محققان به جواب‌هایی می‌رسند که اصلا از قبل برای‌شان سوالی مطرح نشده بود! مثلا حین بررسی ذهن مخاطب متوجه می‌شوند علاوه بر بسته‌بندی، درجه گرمای هوا یا بویی که در فروشگاه استشمام می‌شود هم روی ذهن مخاطب و تصمیماتش تاثیر دارد.

3_ رسیدن به جواب سوالی که مردم از گفتنش ناتوانند

یکی از مهم‌ترین معایب بازاریابی سنتی و تحقیقاتش این بود که خیلی وقت‌ها متخصصانش مجبور می‌شدند برای رسیدن به جواب، به جواب‌های منطقی که مخاطبان می‌دهند استناد کنند! مثلا برای اینکه محبوبیت یک محصول را اندازه‌گیری کنند، از تعدادی مخاطب در مورد آن سوال کرده و جواب‌های آنها را به عنوان جواب نهایی ثبت می‌کردند.

اما همانطور که بالاتر هم گفتم خیلی مواقع تصمیمات ما انسان‌ها نه از سر منطق بلکه از سر احساسات است و خب اصولا مخاطبان حین جواب دادن به سوالات، به منطق‌شان رجوع می‌کنند. با توجه به این موضوع، امروز بازاریابی عصبی با ابزارها و تحقیقات کمک می‌کند به جواب‌هایی برسیم که مردم حین سوالات نمی‌توانند جواب‌ واقعی‌شان را به ما بدهند.

معایب بازاریابی عصبی

خب راستش را بخواهید نورومارکتینگ برای خودِ بازاریابی هیچ عیبی نداشته و همیشه با دادن جواب‌های دقیق یا نزدیک به واقعیت، باعث رشد آن می‌شود. اما در عین حال چند انتقاد به آن وارد شده که شاید بتوانیم به عنوان معایب بازاریابی عصبی در نظر بگیریمش.

1_ زیر سوال بردن آزادی تصمیم مخاطبان

بعضی از افراد می‌گویند استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی در کسب و کار، عملا باعث می‌شود آزادی مخاطبان در تصمیم‌گیری‌های‌شان از آنها گرفته شود! چراکه کسب و کار با استفاده از چند محرک خاص، اجازه نمی‌دهد آنها تصمیمی که واقعا باید بگیرند را اتخاذ کنند. راستش اگر نظر من را بخواهید، به نظرم بازاریابی عصبی علمی است که در حال کمک به افزایش فروش و رشد اقتصاد است بنابراین نمی‌توانیم چنین انتقادی به آن بکنیم.

علاوه بر این حتی اگر بازاریابی عصبی هم نباشد، در همان بازاریابی سنتی ما به مرور به علایق، محرک‌های قوی و… مخاطبان دست پیدا می‌کنیم. مثلا سال‌ها پیش فهمیدیم که رفتار خوب فروشنده باعث تاثیر روی ذهن مخاطب و افزایش فروش می‌ود.

پس می‌توان گفت که بازاریابی عصبی صرفا باعث افزایش سرعت دست پیدا کردن ما به محرک‌های واقعی شده. با این وجود عملا انتقاد به بازاریابی عصبی به دلیل اینکه چرا محرک‌ها را رسوا می‌کند، انتقاد به کل دنیای بازاریابی است.

2_ استفاده از بازاریابی عصبی برای فروش محصولات بد

انتقاد بعدی هم که گاها در مورد بازاریابی عصبی شنیده می‌شود، این است که به کمک این علم، شرکت‌های سازنده مشروبات الکلی، دخانیات، غذاهای مضر و… می‌توانند راحت‌تر کاربران را به خرید این محصولات ترغیب کرده و عملا به جامعه ضرر بزنند. باز هم اگر نظر من را بخواهید جوابم این است:

می‌شود گفت خودرو یک وسیله بسیار بد است به این دلیل که سالانه در تصادفات جان هزاران نفر را می‌گیرد یا اینکه دزدان از آن برای دزدی کردن استفاده می‌کنند. همینطور می‌توان گفت خودرو یک وسیله و ابزار بسیار خوب است چون سالانه جان میلیون‌ها انسان را از مرگ با رساندن سریع آنها به بیمارستان و اورژانس نجات می‌دهد!

اما واقعیت این است که خودرو صرفا یک وسیله است و هر کسی می‌تواند از آن به خوبی یا بدی استفاده کند. بنابراین نمی‌توانیم بگوییم چون می‌شود از آن استفاده بد کرد، وسیله بدی است. بازاریابی عصبی هم به همین شکل بوده و نمی‌توان گفت چون بعضی شرکت‌ها از آن استفاده بد می‌کنند، پس باید به طور کلی آن را از دسترس خارج کرد.

کلام آخر:

به عنوان کلام آخر اگر دوست دارید اطلاعات بیشتری در مورد این علم جذاب بیابید و از آن برای رشد کسب و کارتان کمک بگیرید، پیشنهاد می‌کنم حتما سری به مقاله تکنیک‌ها و مثال‌های بازاریابی عصبی هم بزنید.

خب به انتهای مقاله رسیدیم. در این مقاله فهمیدیم که بازاریابی عصبی چیست و با کاربردها، ابزارها، مزایا و معایب آن آشنا شدیم. در نهایت اگر سوال و نظری در مورد این مقاله دارید، در بخش نظرات منتظر شما عزیزان هستم

منابع:
hbr